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疫情当下| 这个逆风而行的行业自救案例,不应该被埋没

疫情当下| 这个逆风而行的行业自救案例,不应该被埋没

2020年的新冠肺炎疫情给各行各业带来了前所未有的冲击。鲜花行业最为火爆的情人节也受疫情影响,几乎进入“休克模式”。但是主页君了解到,鲜花行业头部的花店社群沪花拾者却意外在情人节相当忙碌。沪花拾者旗下的沪花真爱线上花店联盟(后面简称”沪花联盟”)在美团、点评、美团外卖侧启动了”无接触配送”服务,在情人节前一天和当天甚至一度爆单。据沪花拾者创始人徐嘉谊女士介绍,沪花联盟在今年情人节,整体销量排名位列美团点评双平台整体联盟排名的第二名。投诉率0,顾客差评率仅不到千分之二。

 

沪花拾者是怎样在疫情突发又碰上春节休假的情况下,快速做出决策,拿到销量和质量双赢成绩单的呢?带着这个问号,主页君专门连线沪花创始人徐嘉谊女士,了解这个逆风而行的行业背后的精彩故事。

Q1:

嘉谊姐,今年的情人节由于疫情的关系,很多企业都损失严重,作为沪花的领导人,你是怎么转危为机,抓住这个机会的呢?


A:
其实这个故事讲起来还是蛮“惊心动魄”的。

话说1月23日武汉封城,1月26日昆明花拍中心和花花世界同时宣布闭馆停业。几乎鲜花行业大部分从业者心中,都认为高度期待的这个情人节完了。


我们也感受到疫情形势很严峻。但是由于当时距离情人节还有两周半时间,直觉认为:不能太早就对消费市场有刚性需求的情人节,贸然做出放弃决定。
但是对于当时几乎人隔离、货隔离、交通也隔离的“三隔离”状态,坦白讲,想不放弃情人节,但不确定能怎么做才好。

我判断今年情人节,对于线下的实体花店也许没什么机会,但是对于沪花这样在线上(美团、点评、美团外卖侧)有超过750多家联盟花店的品牌运营方,其实是【危】中有【机】的。


Q2:

下了决心做情人节,但需要找到能发货的产地供货商。当时这么严重的封闭隔离下,怎么解决鲜花供应链问题呢?


A:
这个问题你问到关键核心了。

当我们决定不放弃情人节时,面临极大的挑战就是:如何帮助分布在全国,并且有接单制作和配送条件的500多家联盟花店,找到靠谱的鲜花货源;与此同时,也要帮助他们对接好供货商和物流,要能确保玫瑰在情人节前夕能安全到货。

我们当时面临的困难几乎令人绝望。

比如承载整个云南鲜花发货最大份额的斗南村,拍市和鲜花对手交易市场、大部分发货的物流公司、打包场地都在其中,但都被关闭了。
当时整个云南的物流,只有极少数干线城市的空运和顺丰仍在营运,但顺丰表示不保证配送时效。当时几乎每天都有新情况,很多到省会级城市的空配航班随时可能被取消。这就意味着,用传统的云南直发到各地的形式,风险极大。
后来启发我的,还是花拍中心原总经理张力先生曾经说过的一句话:销地批发商到花店的配送时效,是相对反应最快,最能保障品质的。
沪花就今年史上最难情人节的鲜花供应链解决方案,先后找了多位行业资深从业者和供应链公司老总。最后拿出了一个分区域,和有不同区域服务优势的批发商(供货商)协作完成的柔性供应链解决方案。


 

具体来说,就是沪花在2月1日到3日间,在自己的会员群发起情人节鲜花团购集采,先锁定产品单量(用有赞微商城)。在华北和东北、内蒙、新疆等北部地区,我们找了同属于玖伴城市合伙人体系的27家城市鲜花批发商对接合作。把在这些区域的联盟花店集采订单,直接导给距离他们最近的城市批发商发货。而这些北方的批发商,都是拥有多年鲜花批发和物流经验的老司机,他们的货走冷链整车,从云南运回自己所在城市。

珠三角,江浙沪,北上广和天津这些城市和地区,我们找了鲜花电商公司花里家合作,他们的优势是拥有自己的城市分仓(北京/杭州/广州),且花里家跟沪花有过多次节日合作经验,他们采用整车冷链发到分仓,再由城市分仓➕京东配送,发到能覆盖区域的花店手上完成交付。
对于除了湖北以外的区域,我们和云南花易宝(线上鲜花交易平台)合作,用空运的方式先到航空能直达的城市,然后再中转到支线城市。再由机场提货人(很多也是城市批发商)直接送到花店。

我们复盘整个配送体系和售后数据,沪花在情人节的花材集采订单大约将近1000单。因为管制而确实无法配送导致退单、或配送时效超时导致花材质量受影响的售后理赔订单不到10%

要知道这个是在全国范围内疫情管制最严的2月8-12日期间完成的。供应商告诉我们,他们在某些管控非常严格的地区(如浙江),真的是克服了重重困难,历经了千辛万苦甚至多次配送,最终才把鲜花送到了花店手上。没有他们的超强配合和协作,沪花的线上联盟花店就好像没有子弹的士兵,根本不可能打赢情人节这一仗。

 


Q3:

如何判断线上会有消费者购买,买了以后,物流配送如何支持?团队如何落实这些工作?


A:

我觉得今年沪花能在疫情围困下,依然成功做好情人节,是做到了以下三点。

1. 高度重视线上流量,重视数据的变化和反馈。

在决定做情人节前,我们高度关注线上平台的流量数据,保持跟平台鲜花类目的运营童鞋的紧密联系。就好像美团外卖,他们的鲜花运营负责人每天都会在商户群里,跟我们这些联盟的KA商家随时通报线上鲜花类目的流量变化情况。与此同时我们还高度关注今年情人节流量数据变化,和历年的数据比对。
我记得在情人节前的三四天,美团外卖的鲜花运营小姐姐就告诉入驻商户:这两天平台鲜花的搜索流量明显增加,让我们做好准备。到了情人节前一天,我们自己联盟的后台销售数据,竟然超过了2019年七夕前一天的销售数据,这让我们感受到了极大的鼓舞。因为数据证明我们的判断是正确的,消费客群越是在因为疫情,人被隔离无法相见的情况下,越是需要鲜花来传情达意。

数据印证了我对人性本能反应所做出的送花需求预判,是正确的。


 

2. 团队配合,会员信任,缺一不可。

通常,如果开始就做对了一个事情的预判,能否贯彻落实就要看团队的执行力了。
今年情人节,沪花能够在整个团队因疫情分散在家乡自我隔离的状态下,还能靠线上云协作,统筹协调从采购、物流、配送,到组织线上联盟花店,营销推广,落实执行无接触配送,以上这些,我们真的是建立在6年花店社群运营经验和会员高度信任的基础上的。

3. 作为国内头部的花店社群组织,沪花非常了解花店老板的想法痛点,对他们的决策行为,有很强的影响和预判能力。

与此同时,沪花一直做的就是花店运营赋能和内容输出。我们在团队根本都不在一起工作的情况下,依然快速做出反应,整体从商品上架,图片视觉,广告推广,海报设计,甚至营销类的视频拍摄,再到无接触配送的操作视频,线上花店接单的常用快捷语的撰写编辑等,可以说只要能让花店更多接单,让花店省时省力的方法,我们都尽可能地做好给到他们,让他们快速复制黏贴,专注于发圈推广和销售接单就好了。

 

Q4:

看来想要做好这个情人节,从供应链源头的把控到花店的交付体验,可谓一波三折,惊心动魄。通过这次情人节的整个复盘,沪花可以给行业分享的经验和感受是是么呢?


A

我觉得鲜花行业的各个环节链路,各个角色,非常需要相互沟通,了解,需要守望相助,唇齿相依。通过这次情人节,我有一个很深的感触:鲜花供应链的每个环节,都有其无可替代的价值。

先说渠道商:
以前一直有一种观点:互联网可以把基地的花直接送到消费者手上,批发商,物流渠道商服务商这种角色,是属于可以去掉的中间商。
可放在今年情人节,这件事情就完全不一样了。全国物流的大范围停摆,使得鲜花的品质和时效根本无法保证。但城市批发商用整车冷链把货从昆明运到东北甚至新疆,花材在一个可控的低温状态下,因此到货的品质并没有受到影响。
采用城市分仓发货➕短途快递配送,先空运到直达城市再转运的方式(其实一直是长期存在的),有效地降低了物流配送时效的风险。

再说到花店对消费者的最后1km的交付:
这本来就是实体花店老板们非常有经验的实务操作能力。他们采用自己家人➕亲戚朋友帮忙➕第三方配送平台(达达,闪送,外卖跑腿)➕滴滴打车等各种方式,最后完成了从花店到收花人的最后1km情感接力交付。沪花联盟这次在美团点评和美团外卖三个app上实现了情人节期间零投诉的良好成绩,这跟我们优质的实体花店超强的履约交付能力是分不开的。

 

类似情人节这样的重大节日市场端,鲜花需求是以礼品鲜花的形式呈现的。而礼品鲜花对制作技术、花材质量、包装设计及配送服务的要求,跟简单的家庭花完全不一样。我这样说,并不是指基地直发这种去中间化的模式不好。但是我们应该客观看到,任何一种模式都有它的两面性。况且基地直发是一种只适合原材料性质的花材运输方式,根本无法用于运送礼品鲜花。
但从花店的营收比例来说,礼品类的鲜花占据了实体花店的绝对优势份额。也占据了线上平台的绝大部分鲜花销售份额。

因此,礼品鲜花跟家庭鲜花是完全不同的两个消费场景需求。应该说在满足礼品花市场需求这方面,实体花店占据着不可动摇的重要优势和份额。

互联网改变的是人跟人之间信息交互和传递的方式。要想把鲜花这个供应链极难管控的生鲜品类做好,规模扩大,体验提升。一定不是靠某一个环节把另一个环节干掉,而是需要相互配合,支持协作。

要相信行业里的每个环节之所以存在,一定有它专业的能力的价值。

 

 

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