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看,这些盯上情人节的鲜花生意是如何经营的

看,这些盯上情人节的鲜花生意是如何经营的

新零售的兴起,无论是线上,还是线下,鲜花从礼品逐渐变成一种优雅生活方式的体现。尤其是一年一度的西方情人节的到来,更催热了各地鲜花零售市场。 不过,随着90后、00后逐渐成为消费主力军,他们对鲜花的审美要求提升很多,不再选择传统花礼,而是倾心于新式花艺、创意花礼。因此,不懂变通学习的传统花店,自然遭到淘汰。

 

如果注定要和创新、互联网牵扯在一起,何不顺应潮流?其实,国内有些有远见的品牌早就已经开始摸索新的方式:改变经营模式,提升品牌竞争力,重视门店视觉效果……而这些演变也促使国内花店零售业进入到一个全新的发展环境。

 

 

明星背书,为品牌引流

专注单一品种,并横向拓展产品线

 

创立于2013年1月4日的roseonly,成立短短五年,品牌就迅速成为行业标杆,被高端消费者和业界所认可。截至2019年2月12日,roseonly在全国各地一共设有52门店,先后落户成都IFS、上海嘉里中心、天津恒隆广场、深圳万象城、广州太古汇、杭州银泰城等大牌云集的知名购物中心。门店选址均为所在城市核心地段的高端商场,并与一线大牌比邻。

 

数据来源:roseonly官网

 

roseonly之所以能获得商业上的成功,离不开其产品线和明星效应。“爱情+玫瑰”,当消费者想到roseonly时,已经能形成一个良好的情感反馈。无论roseonly怎么进行产品扩充,都离不开玫瑰加爱情的逻辑。花类产品基本上以玫瑰这一品种进行拓展,成功打造出厄瓜多尔玫瑰这款顶级产品,可谓把玫瑰花的产品开发做到极致。

 

而成立五年来,roseonly也成功将玫瑰这一鲜花品类延伸到了永生花、玫瑰礼品、玫瑰艺术品、情侣信物领域等多个产品线的大生意,形成了以玫瑰作为主灵感“打造高端爱情信物”的概念,从而获得了品牌可持续发展的新动力。不过,品牌是否吸引人除了取决于产品本身之外,还在于商家通过怎样的方式去诠释这个商品的“意义”。

 

roseonly主打“一生只送一人”的爱情理念,让玫瑰做爱情的专属使者。品牌选择大打名人、明星营销牌去诠释这一理念,借助名人的力量传播这一理念,与众多明星、植入电影广告等各种合作,推动了整个品牌的向上发展。比如章子怡、刘诗诗、昆凌等上百位明星都在人生重大时刻选择了roseonly的产品,并在社交媒体晒过Ta家的花。

 

有故事情怀,有颜值

数据选品,挖掘用户关心的品类

 

不同于roseonly把玫瑰塑造为爱情信物,同为“网红级别”的花店的野兽派走的是偏文艺清新的生活化风格。创立于2011年的野兽派,先从社交媒体做起,顾客将自己的情感故事告知老板,老板根据故事搭配鲜花,做成独一无二的花束。对于野兽派而言,花不再是一种产品,而是被赋予故事,是送花人感情的表达。

 

而收花人收到的不仅仅是一束花,而是一个故事,而他们自己,则是这个故事情感的主角。顾客的情感故事,野兽派会以匿名的方式发到官方微博上,配上相应的花束图片。这样的微博引起粉丝的共鸣之余,也促进了二次转发传播,就这样野兽派的名声,就在这一个又一个故事中打响。

 

从2013年开始,野兽派陆续在全国开设实体店。野兽派每个实体店都有一个主题,而且每家店都有一只萌萌哒镇店神兽,无论是店面装饰还是店内主打产品,各店都特色十足。而在2015年进驻天猫之后,野兽派也找到了与粉丝建立联系的新方式。同时,通过天猫大数据的积累,迅速扩展品类,向着家具家饰品类延伸,涵盖床品、餐桌、香氛、个人护理、生活装饰品等等。

 

胡歌的睡衣、井柏然的马克杯、刘涛的丝巾、赵又廷的香薰蜡烛……品牌试图转型,开始贩卖对美的理解,通过明星爆款构建生活方式的表达。

 

数据来源:野兽派官网

 

近两年,野兽派也先后推出三种不同风格的线下门店,Ta们分别是主打鲜花品类的野兽小姐、主打家居品类野兽之家和美妆生活方式概念店Little B。截至2019年2月12日,野兽派旗下的实体店遍布北上广深等城市,一共达44家门店。另外,野兽派又不断与艺术家、行业认可设计师合作开发产品,跟国际品牌也有跨界合作。

 

不局限于花店本身

利用“花”元素,打造艺术生活理念

 

区别于传统花店,如今的新锐花店品牌,是把花艺搬进了购物中心,成为“颜值担当”,在一定程度上提升购物中心品位。此外,这些开在购物中心花店,以花为主线,跨界搭配家居、书籍、咖啡、甜点、艺术品等生活方式业态,向“集合店”模式发展。有些还延伸到花艺课程、周边产品服务。Ta们将过去单纯的“售卖鲜花”转换成“传递新的生活理念”。

 

1、茉颂法式花艺主题概念生活馆

作为国内首家以法式花艺为概念的生活馆项目,茉颂法式花艺主题概念生活馆集轻食餐饮、创意花艺、文化传播为一体,定位是轻奢生活消费体验类品牌,目标人群25至40岁有消费能力的高端用户客群。2015年4月茉颂法式花艺主题概念生活馆完成了首轮天使融资阶段,首家实体店于7月在上海徐汇区乌鲁木齐路正式开业,其后也在上海静安嘉里购物中心、协信星光广场、厦门磐基名品中心等开店。门店会定期开展花艺、绘画等课堂,由专业老师指导。此外,消费者在购物花艺产品之余,也可以在店里享受时尚简餐。

 

2、王子花艺

 

作为西南首家概念花店,王子花艺是一家集鲜花、茶饮、甜品、油画艺术品、花艺课程、派对定制等为一体的生活集合店。以中高端消费群体为主,集中在20至40岁的中青年人群,目前已在成都王府井购物中心、悠方购物中心、仁恒置地广场设店。王子花艺门店分为花艺绿植、工艺品展示区、下午茶三大区域。花艺绿植是王子花艺的主营业务;工艺品展示区会放置一些中外知名艺术家或小众独立艺术家的作品;与此同时,王子花艺也会针对老客户不定期开展主题性沙龙,消费者也可在店内定制、学习油画创作或者学习花艺。而下午茶则是为来此购买产品或学习花艺的消费者提供的体验休息区域。

 

包月付费模式

将鲜花从消费品转化为日用品

 

如今的中国女性变得更为独立,对男性依赖减少。男朋友或追求者送花固然是一件浪漫的事,但她们未必只满足于 “偶尔收到花”,很多讲究精致生活的猪猪女孩希望将鲜花融入自己的生活。不同于roseonly和野兽派相对高端的市场定位,同样成立于2015年的花加flowerplus和花点时间,走的是另外一条道路。

 

这两个鲜花市场的“新玩家”的核心定位是“悦己经济”,提倡女孩子要对自己好一点。Ta们不约而同地选择将鲜花从消费品转化为日用品。59元包月(一月两束花)、99月包月(一月四束花),付款之后,鲜花会准时送到顾客家里或公司。凭借日常鲜花订阅概念,花加flowerplus和花点时间以另一种姿态撬开鲜花日常消费的大门,在市场仅有5%的渗透率情况下,用创新的模式造就了品牌的快速成长的路径。

 

不过,花加flowerplus和花点时间这两个品牌目前仅在线上发力,线下没有任何门店。这样的话,顾客对品牌很难有更立体的认知,品牌也缺乏背书。纯电商品牌要使消费者对品牌建立信任,达到有实体门店的品牌在消费者心中的地位,就要付出更多的时间和金钱成本。这是一个漫长的过程,能扛下来和消耗得起这个成本的品牌,必然是少数。

  

总结:

 

鲜花在中国是个千亿级的巨大市场,而品牌化的道路才刚刚开始。不管是roseonly、野兽派,还是花加flowerplus、花点时间……这些品牌让我们感兴趣的是,2019年,Ta们会有什么新变化和新玩法?而谁,最终只是昙花一现?

 

来自:赢商网 陈健玮

 

 

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